中国SPA美容业发展蓝皮书

2022-04-15 06:35:41
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中国美容美发业发展战略研究

改革开放三十年以来,美容美发行业(通称美容业)作为一个新兴产业,经过不断摸索,逐渐形成一个以美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域为主体的综合服务流通产业。早在2008年,中国的美容美发化妆品需求量已超过日韩,跃居亚洲第一,在世界范围内仅次于美国、法国,排名第三位,发展势头非常乐观。

落实科学发展观,改善民生,扩大内需,是以胡锦涛同志为总书记的党中央在新形势下做出的全面建设小康社会、开创和谐社会新局面的重大战略部署和明智举措。近五年来,党和政府对美容美发行业的关注较之以往明显加强,把美容美发产业的发展视作改善民生的重要环节之一。

为了落实科学发展观,促进生活服务业发展,总结美容美发行业快速发展的有效途径和宝贵经验,2010年之初,商务部为完成关于生活服务业的课题研究任务,联合相关部门及专家组成了美容美发专题研究子课题组,先后到北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、成都、西安、沈阳等地进行了实地调研。

1.1 美容美发行业发展现状

中国美容业正处于市场发展的较快增长期,业已发展为一个初具竞争力的成长型产业。它成长为一个以美容美发服务为产业主体,集合美容研发和美容商贸,以用品辅料、专业仪器、化妆品生产等为产业支持;以饰件、色彩服务、形象设计等为产业配套;以展览业、美容报刊及新闻传播、信息咨询等为产业媒介;以美容教育为产业人才资源基础的综合产业链。近几年来美容经济一直保持着平均每年15%左右的增长速度。其产业现状具体如下:

一、中国美容业宏观数据

中国美容业是第三产业中新生的民营经济形态。2009年中国的美容服务业直接就业者约1200万人,美容美发就业机构总数近200万家,整体营业收入接近3000亿元(本文除注明外,货币单位为元/人民币),并将直接为GDP创造1440亿元和提供税收约100亿元。此外,美容服务业间接带动就业180万人左右,并间接带动需求2180亿元、税收181亿元和利润增加151亿元。

与之对应的是,1982年中国美容化妆品的销售额仅为2亿元,2004年全国约有160万家美容美发机构,创造1762亿元的美容美发服务产值和约500亿元人民币的化妆品产值,2009年三方面与2004年相比,则分别增长25%、70%、60%。

2009年,美容业总产值占全国国内生产总值比重为0.89%,占第三产业产值比重为2.10%。美容业总产值在未来5年内将再度快速发展,2015年将达到近5000亿元销售额。

二、中国美容业微观数据

中国每万城镇居民中拥有美容美发店约50家,平均每家美容店的就业人员约6人。每家美容店年均营业收入约为15万元,每个美容就业者创造的年营业收入约为2.5万元。

全国美容美发机构经营场所以租赁为主,经营面积普遍偏小,中小型店成为主流,其中50平方米以下的小型美容店占总量的45.28%;50—150平方米中小型美容店占总量的36.42%;150平方米以上美容店占美容店总量的18.30%。

全国美容美发机构经济属性以民营经济为主,在各种不同的经济类型中,民营经济所占比重大,超过90%;经营形式则以传统方式为主,在经营形态上,独立投资雇人经营方式所占比例达75%,合伙投资经营方式占18%,连锁、特许加盟等现代经营方式仅占7%;而在经营效益上,中国美容业总体状况较好,其中2009年盈利者约占52%,持平者占40%,亏损者仅占8%。

三、中国美容业民生数据

中国美容业是一个二元结构的就业市场,来自本地的就业人员和来自外地的就业人员几乎各占一半,就业人员以女性为主,所占比例超过80%,就业人员平均年龄在25岁左右,年均工资水平约为1.5万元,平均每位就业人员承担着约58个人的美容消费需求(消费者基数约为7亿,包括城镇常住人口和部分流动人口)。

从业人员接受教育程度较之5年前明显提高。其中,2004年初中及初中以下占38.07%,高中/中专占50.2%,大专以上仅占11.7%。,2009年则分别呈现为31.06%、52.91%、16.03%;其增减幅度分别为-18.4%、+5.4%、+37%。

与此同时,我国人均年美容美发化妆品消费(简称美容消费)上升为271元,其中城镇人口年平均美容消费上升为600元。1980年代初我国人均美容消费不足1元,1990年代初上升到人均5元,到2000年底已达到人均25元。2009年这个数值则比10年前超过10倍,其中广东、上海和北京三个地区人均年美容消费水平则超过1000元,大大高于全国平均水平,而发达国家的年人均美容消费为420—840美元,以2009年的汇率换算比较,美容消费市场前景无限。

1.2 美容美发行业发展特点

中国美容业在经济体制改革的大背景下起步,经过短短二十多年,已迅速发展成为中国经济第三产业中非常重要的组成部分。究其原因,这是由中国经济快速发展,人民生活水平提高特别是消费结构升级带来的发展机遇和必然结果。在这种驱动力下,中国美容业的发展呈现出三大特点:

一、市场需求与发展速度成正比,行业具有可持续发展的巨大潜力

首先,中国近几年来居民的需求结构升级、社会的产业结构调整以及农村城市化和城市社区化为中国美容经济的兴起创造了大好机遇;其次,中国经济持续、高速增长是中国美容经济兴起的根本原因,城乡居民收入的持续增长使美容消费支出的扩大由可能变为现实,而中国居民消费结构的变迁直接促进了美容经济的兴起,国民健康意识和生活质量意识的提升更成为美容经济兴起的重要诱因;再者,美容产业所具有的集中性、广泛性、示范性、主导性和阶段性等特点,使美容成为当前中国居民的一大消费热点。

二、从业人员结构复杂,且行业实验性比较强,是构建和谐产业的试金石

美容业的现状有利于解决中国当前面临的四大难题:即有助于实现大量就业、拉动大量消费、促进民营经济发展和减少国家负担;而逐渐成为消费热点的美容经济,在促进市场体系完善、促进技术和服务创新等方面也发挥着重要作用。

三、行业整体结构水平较低,有利于优质社会及商业资源的进入和整合

近年来,民营经济成为中国经济的重要力量,产业升级则是经济改革的重要环节,美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业,且市场容量大,具备开放式格局,它是国家启动和激励民间投资的重要领域之一,也是吸引国际投资者的新视点。

1.3 美容美发行业发展经验

美容业具备快速发展的态势,长期位列于朝阳产业的方阵,其产业的延伸内涵丰富,供求的弹性空间较大。通过调查发现,美容业发展经验主要表现在以下三个方面:

一、美容业可多层次促进经济发展,带动国民收入及税收

美容产业链包括三个层次。第一个层次是美容核心产业,即美容服务业;第二个层次是美容特征产业,指直接为美容业提供专业对口服务的产业,包括美容化妆品及化学辅料制造业、美容器具加工制造业、美容科研开发业、美容商贸营销业、美容展览业、美容传媒业、信息咨询业和美容教育培训业;第三个层次是美容相关产业,指由美容服务业间接带动的其他产业,包括地产与建筑装饰业、电力与热水蒸汽生产和供应业、汽车制造业、其他居民服务业等相关产业。

在这三个递进的层次里,美容业不仅可以在产出方面为国家直接创造GDP,也可以间接带动其它国民收入和产业利润的增长速度;同时美容业在税收方面可直接和间接为中国财政贡献大量有生力量,仅以2009年为例,美容业多方面为国家创造税收近300亿元。

二、美容业可源源不断地导引需求、扩大消费

调查显示,美容业在市场需求上具有弹簧效应,当它对上游产业与下游产业部门直接注入资金后,可在一年的周期内为市场带来两到三倍的需求。依照国际经验,当一个国家或地区的人均收入达到1000美元左右时,居民对生活服务的需求会有一个上升过程。统计显示,2008年我国城镇居民人均可支配收入为15781元,按当年汇率折算约为2300美元,我国居民对服务性消费需求正处于加速增长时期。而美容业早在5年前就开始了这趟需求与消费之旅,从后台走上了前台。

三、美容业在保障就业方面有着不可忽视的现实意义

美容业近5年来的发展历程表明,它在直接和间接拉动就业方面功不可没,以2009年为蓝本,它直接和间接拉动就业人数接近1400万人,比2004年同比增长了46.8%。与此对应,美容服务业本身直接为从业人员和间接带动相关行业人员带来大量工资收入。2008年,当金融危机肆虐全球时,欧美美容市场首当其冲,中国美容却表现出较好的抗击打性,依然保持了相对良性的增长率和就业率。

因此,美容经济不仅是一种人本经济,更是一种民本经济;不仅符合国情经济的特质,更吻合民生经济的新需要。美容经济的兴起还表现在美容文化的传播和繁荣,这不仅成为中国社会文化的一个重要组成部分,而且促进了中国居民的精神文化消费,同时促进了居民个人素质的提高和社会的进步,是国家软实力的有机组成部分之一。

1.4美容美发行业存在问题

在前面的调查背景下,很容易造成美容业歌舞升平的状态,事实上每个行业都有自己的软肋,美容业更是如此。尽管美容经济在中国已经初具规模,但整体缺乏竞争力,成为阻碍中国美容业进一步良性发展的桎梏。当前主要存在以下问题:

一、行业规划与法制规范处于乏力的混沌期

中国美容业缺乏统一管理和长期稳定的产业发展政策,这是美容业多年来一直在重复的话题,因为行业归口不明确,而且缺乏产业统计指标体系,导致主管美容业的政府部门很多,就连每年度的行业统计数据也呈现多种版本;同时,全国美容管理体系尚未形成,相应的法律法规几近空白,全国美容业尚无服务技术的鉴定准入机构,服务项目尚不规范,服务质量得不到有力保障,商务部出台的《美容美发业管理暂行办法》和卫生部出台的化妆品生产相关法规显然无法全面指引行业的有序发展。因此,美容市场管理的规范化和法制化都亟待提高。

二、企业规模与经营管理处于断奶的磨合期

国内美容服务机构虽然大部分为内资掌控,但多数美容化妆品企业的内部管理模式处于初级阶段,生造概念和跟风恶习相伴多年,与成熟的国际企业而言,近年来在规模、资金、服务、营销等层面受到挤兑,并产生了内耗。当部分外资美容机构进军中国的一级城市跑马圈地时,内地美容化妆品企业的生存空间亦被不断压缩,许多弱势企业遭遇出局的厄运,部分本土的优秀美容品牌甚至被国际大家兼并、收购,进而控制既有市场。目前,中国美容市场共有大小各类品牌近5000个,其中主导市场的品牌不足30个,且大部分是国际知名品牌,民族品牌少之又少。中国内资企业数量虽然占有90%,市场份额仅仅占有20%,而外资及合资企业占据80%的市场份额。

三、人力资源与诚信意识处于折腾的反复期

美容企业由于其自身特性,很难归类到高新企业,其传统性的操盘手法对优秀人才缺乏吸引力,且恶性循环时有发生,出现空降兵空降不了、煮熟的鸭子飞了等尴尬场景;加上目前美容从业者具有人员成分复杂、总体素质较低、流动性大等特点,人均就业时间很短,一般不超过5年。同时,由于行业的自律性有待规整,美容业诚信问题较为突出,社会诚信度仍处在较低水准,在一定程度上侵犯了消费者权益,也贬低了行业信誉,造成美容业毁誉参半的局面。

1.5美容美发行业发展对策

新世纪的初十年,我国美容经济所面临的内外部环境都发生了巨大的变化。中共中央决策层明确提出以人为本的科学发展观;各级政府官员、各界媒体及各领域社会公众人物纷纷评介美容经济的轻重。美容业的发展何去何从,是1200万美容从业者迫切关注的问题。

在美容业发展趋势和发展对策上,我们从调研中得出两个层面的探讨。

一、新时期的美容业面临诸多机遇和挑战,需要从业者以理性的态度去制定发展战略

美容业在持续稳定快速发展的同时,面对着产业结构升级、消费结构巨变、经济全球化等方面的挑战,也迎来了时代赋予的发展机遇。

a、用开放式的思维应对美容产业升级与管理体制变革

在经济全球化的浪潮中,强势的国际品牌及其快速的市场推广力度,已让国内美容业认识到强者生存的商业法则。因此美容业当前有必要大力推行自我变革并创新,重思市场定位,规范商业运作,引入先进的管理模式。

优秀的国际品牌进入,相应的生产技术、工艺也随之进入,并逐步为国内企业所掌握,从而缩小了国内外产品在科技含量上的差距;同时,国际企业的先进管理模式和营销方式,也被国内企业学习和借鉴。国内美容企业要想在与国际优秀美容企业的激烈竞争中生存、发展,就必须积极进行企业体制改革和产品结构调整,力促企业创新,这些变革将为国内美容企业的健康发展提供可能,为国内美容行业的升级提供可能。

同时,全球化也为中国美容企业进入国际舞台创造了有利的外部环境和条件。国际贸易使国内美容企业有了公平进入国际市场的机会,提供了与国际美容化妆品企业公平竞争的环境。近5年来,中国美容产品的进出口额每年均以较大比率增长,说明经济全球化为国内美容企业进入国际市场提供了良好的机会和便利条件。

b、用开拓式的思维对美容产业进行优化和细分

美容业在产品上有女性产品、男性产品、婴儿产品等消费细分;在种类上有美白类、保湿类、去皱类、消斑类、祛痘类等细分;在店面上除了美容美发、SPA水疗、香熏美体、足体保健、专业美甲店外,专业男士美容馆与儿童专业理发馆的出现,也意味着美容美发市场的进一步细分。只有将细分进行到底,才可能发现市场存在的空白点,进而寻找新的技术或服务占领市场。

以2000年至2009年的男性美容市场为例,细分市场带来了新的市场利润。2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑,美国男士化妆品年消费额高达23亿美元,全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元,约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币,这个数字几乎完全由女士化妆品构成。而到了2009年,男士化妆品、男士美容院、男士SPA会所、美容院男宾服务专区在中国数量大增,市场份额接近30亿元。和竞争激烈的女性美容市场相比,男性美容化妆品市场更像一个潜力巨大的金矿。

未来的美容业发展模式,将朝着两极化发展。一方面是多元化的经营模式,某些美容院向高档大型休闲会所发展,皮肤护理、SPA水疗、健身跳操、商务会谈、客户课程……以多元化来彰显自身优势,获得横向的发展和壮大。另一方面,未来美容业也将向着专业化的经营模式深入,会有相当部分的美容机构,与国内外的美容品牌机构及医学、皮肤学研究机构进行深度合作,在专业化、细分化的战略思想指导下,从某一个具体领域进行纵向的深入与强化,如专业抗衰老美容、专业美体塑形、专业眼部护理等。

c、在美容业广泛应用高新技术、互联网技术等实施高科技发展战略

近5年来,基因材料、海洋材料、绿色无害材料、微生物材料等材料广泛应用于美容化妆品的研发、生产,并广泛应用于日化销售领域及美容服务领域;生物工程技术、太空工程技术、天然植物萃取技术亦在美容行业中得到广泛应有;高科技美容仪器则陆续面世并成为美容机构的镇店之宝。

以此同时,美容业也开始尝到互联网技术和电子商务的甜头。因此,将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直效营销方式;美容品牌商不妨线上营销,线下配合,布局B2B平台,推动B2C营销,支持C2C领域;健全或转变供应链管理体系,不断完善供应商控制体系、质量控制体系、产品创意体系、物流管理体系等。

d、在美容业正确应用特许加盟连锁经营、整合营销等新型营销模式

特许加盟连锁被公认为美容业发展的佳模式。目前,中国美容美发业的连锁经营形式灵活多样,各种形态连锁都有尝试,以自由连锁居多。现阶段美容直营和特许经营相对较少,直营店需要总店颇具规模、资金、管理技术等优势空间,特许加盟导入的概念模式更为严格统一,加盟者的理解和执行能力有待考究;而自由连锁属于美容化妆品生产商主导,以产品为介质的连锁经营与销售,经营方式自由,受约束少,因此颇受欢迎,短时间内发展迅速。而发展严格意义上的特许加盟连锁经营模式,才是美容业的终极目标。通过特许授权,美容加盟商能够共享授权者的商标、品牌、经营模式,有良好的商标、品牌、成熟的经营模式为后盾,加盟商可以在经营方面省下不少力气,加盟者可以享受完整的专业训练、完整的管理手册、优质的系列产品群、互助的人力资源、互惠的加盟权利、整体行销计划等,美容机构的抗风险能力将大大增强。更长远的意义上,美容企业操作成功了良性的连锁经营,在一定规模后可以通过既有的国内外资本市场获得企业发展的资金,找到好的投资机会,并有可能成为上市公司。

而在中国传媒业应用多年的整合营销理论也不妨在美容业适时运用。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品,即用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消费者获取满足的成本(Cost),消费者购买的方便性(Convenience),企业与消费者的有效沟通(Communications)。因此,美容业的整合营销就是企业由内向外,以整合内部、外部的资源为手段,以消费者为中心,对企业所有可利用资源的重新排列组合,然后使产品在营销中获得大的利润空间和大的利润值。在整合营销时代,美容院利用炒概念、广告大投入的老套路已无法拉动市场,只有对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行整合营销,美容业才有新的起色。

二、美容业作为朝阳产业和民生产业,需要政府部门以建设性的态度去为行业创造政策便利

近年来,美容业多位行业知名人士为美容产业的发展四处奔波呼吁,从业人员也认识到行业发展的紧迫性,这是一个积极的信号。因此,我们特向相关政府部门提出以下政策建议:

a、完善美容业相关法规体系,使美容业健康、有序地发展

针对国内美容行业内部环境,政府主管部门应尽快建立行业各类标准,规范行业秩序,使其健康、有序的发展。在完善的法规体系下,国内市场才有可能形成一个稳定的竞争格局,市场更趋规范和理性,资源将得到更为合理的配置。例如商务部有必要完善和修订《美容美发业管理暂行办法》,制定相应细则并督导执行效果。

b、加强我国美容化妆品标准建设与质量监测

目前,我国生物医学美容领域缺乏完善的技术标准,美容市场相对混乱,部分机构借生物美容之名,推销不成熟生物技术美容产品;同时,目前执行的化妆品法规名目繁多,产生多重管理,部分早年出台的行业标准暴露不规范之处,造成产品质量滞后。因此,建议卫生及质检相关部门依照WTO/TBT协议原则精神,从立法的角度进一步清理、整合、规范中国化妆品质量法规体系。参照欧美同行执行标准(如美国的FDA标准),使化妆品管理逐步走向单一管理模式。尽快调整现用化妆品标准,在各省市成立全国统一标准的化妆品质量专业检测机构,加大对产品成分、有效性、适应性以及安全性的检测力度,修改或建立新的专业美容行业产品标准,促使化妆品的安全性、功效性及适应性符合产业标准,保护全体消费者的健康安全。

c、早日将美容学科纳入国民学历教育体系,提升美容从业人员的综合素质

2009年,经劳动部门正式签发确认的美容培训机构近500家,年培训各级美容师约30万名。然而,这远远不能满足美容业的就业需要。由于中国美容行业准入门槛较低,从业人数在第三产业中一直处于激增态势。按美容业平均年增15%左右做保守估计,美容从业人员市场缺口巨大。

然而,美容从业人员素质参差不齐一直为消费者诟病,在各地消费者协会所接到的投诉中,美容业一直位列其中。美容业是人对人的服务,因此提升美容从业人员的综合素质很重要。而美容从业者的专业教育背景是素质根源之一。

美容业从业人员进店方式主要以三种渠道为主:一是从劳务中介市场招聘;二是直接到美容培训学校招聘;三是传统的熟人介绍和招收学徒。多年来,美容美发教育机构沿袭传统的职业教育培训的路子,教育模式已经远不能适应飞速发展的美容业,这已成为阻碍行业发展的一大瓶颈。在第三产业中,与餐饮、酒店、旅游等行业形成的相关教育体系相比,美容教育的规模化和规范化亟待加强。教育部门不妨尝试在部分全日制大专院校中开设美容专业学科,建立美容高等教育和管理体系,加大地方统筹力度,探索美容教育新模式,培养行业发展迫切需求的高端人材,缓解社会高校毕业生的就业压力。或尝试将美容教育相关学科纳入高等教育自学考试的范畴,将个人自学、社会助学和国家考试有机结合,形成社会化、开放式的美容教育网络。而劳动部门应联合教育部门在全国范围内指导创建几所骨干示范性美容高等职业学院,以提升美容从业者的专业素质和职业道德。

d、创造环境扶植民族品牌,推广民族特色美容

在全球100强美容品牌商中,中国仅占1家,而美国拥有33家,法国拥有13家,与中国相邻的日本和韩国则分别拥有11家和3家。大部分国际品牌早已进入中国市场抢占市场份额,在与国际品牌激烈竞争的环境下,国内企业为了谋求长远发展,就必须形成能与国际品牌相抗衡的民族品牌,生存的压力将更有利于促进优秀民族品牌的发展。一方面,成熟的国际美容产业信息、科研技术、经营理念等产业元素可以为我所鉴,与中国的美容产业环境结合,创建特色的民族美容产业;另一方面,政府有必要制定相应的市场政策扶持民族品牌的壮大。

同时,政府相关部门可主导推广中国式的特色美容服务,即中医美容。中医是我国的瑰宝之一,它广泛地适用于人体各部位的美容与保健,将中医融入美容行业,是美容产业的特色创造。随着中医学的推陈出新和现代科技的发展应用,具有绿色环保、安全可靠、标本兼治等优势的中医美容,将传统中医的精华与现代美容技术相结合,经过科学化、系统化和标准化的改进,正被更多的人所认可,有可能成为国际美容界的时尚。将中医美容发扬光大,也是传播中华文化的有效途径之一。

1.6美容美发行业发展的启示

美容美发行业之所以能迅速发展,关键在于把人民日益增长的需求视作行业的使命,努力把传统产业改造成为具有持久竞争力的高效产业,把有限的资源通过有效的整合实现了单一经济的复合增长,把普通从业人员培养成为适应市场经济发展要求的有文化有技能有诚信的新型从业者。因此,美容美发行业探索出一条具有中国特色的全面发展、协调发展、可持续发展、和谐发展的民生产业之路,它的发展对于推动生活服务业和整体民生经济具有重要的理论价值和实践意义,而它在创造就业和拉动内需方面发挥了不可忽视的作用,美容产业对经济的持续发展和社会的安定繁荣具有极为重要的意义,值得政府重视和支持。

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